“No pago para que me peguen”. Proceso, o la odisea de sobrevivir sin publicidad.

Por Raúl Parra

El 7 de junio de 1982, en el marco del Día de la Libertad de Prensa y  con un alarde de inspiración, José Guillermo Abel López Portillo y Pacheco, presidente constitucional de los Estados Unidos Mexicanos, pronunció una de las frases que, junto con su ya célebre “Defenderé el peso como un perro”, lo inmortalizarían: “No pago para que me peguen”, una cita que resonaría en los oídos de los periodistas y los dueños de los medios durante los próximos 35 años.

Con esa frase, en la que logró una aliteración que hasta el propio Rubén Darío envidiaría, el presidente aludió a las denuncias sobre la  corrupción de su gobierno que semanalmente se publicaban en Proceso,  la revista fundada en 1976 por Julio Scherer García.

En su número 291, la propia revista denunció que durante “la segunda quincena de abril de 1982, Francisco Galindo Ochoa, titular de la Coordinación General de Comunicación Social de la Presidencia, dio la orden a todas las dependencias del gobierno federal, los gobiernos estatales y al PRI, de cancelar cualquier contrato publicitario” con esa empresa de comunicación, “como una represalia  por la línea crítica del semanario”1.

Sin embargo, no era la primera vez que sucedía ese “atropello”, como lo definió el historiador liberal Enrique Krauze 2 . Años atrás, el Excélsior de Scherer ya había sufrido un boicot publicitario, antes de la consumación del golpe.

López Portillo no fue el único presidente que le retiró la publicidad a la revista, 26 años después, el Gobierno federal “volvió a las andadas”, en palabras del fundador de Clío. En 2008, debido a las punzantes críticas que desde el semanario se hicieron a su política de la llamada “guerra contra el narcotráfico”, Felipe de Jesús Calderón Hinojosa decidió retirar la publicidad oficial de Proceso 3

Sorprende el reclamo de Krauze ante este hecho, al ser uno de los críticos más reacios de la política editorial de Proceso y dirigir una publicación rival, Letras Libres, desde donde se ha cuestionado la credibilidad de los reporteros del semanario 4 .

Quizás a Krauze le ganó su afecto por Julio Scherer, pero concluye de la siguiente manera:

Proceso merece eso y mucho más [refiriéndose a la publicidad oficial]. Bajo cualquier criterio de penetración e influencia, el gobierno federal debe considerar a Proceso en sus presupuestos. El hecho de haberse mantenido todos estos años con un público nutrido, alerta y fiel es prueba de su penetración. Y es imposible negar su influencia. Si el gobierno quiere convencer a sus críticos sobre las reformas que propone, nada más natural que hacerlo en las páginas de los órganos que más duramente lo critican [Enrique Krauze en Proceso #1918, 3 de agosto de 2013 5] .

Sirva esta breve introducción para contextualizar y explicar el origen de la situación que se presentará a continuación.

Al revisar el No. 2101 de Proceso ―que salió el 5 de febrero de 2017― hay algo que salta a la vista: prácticamente no tiene publicidad. Entiéndase esto como el contrato celebrado con una empresa o una dependencia de la administración pública federal o de las entidades federativas ajena a CISA ―Comunicación e Información, S.A. de C.V., la empresa que edita la revista― para la publicación de un anuncio en sus páginas.

A diferencia de lo que ocurre con los grandes diarios nacionales ―especialmente El Universal y Milenio― u otras revistas ―como ¡Hola! o Quién―, los cuales están saturados de publicidad, en Proceso su presencia es mínima. En las 84 páginas que tiene la edición No. 2101, únicamente hay 10 inserciones de esta índole, lo cual, tomando en cuenta su tamaño, corresponde al 8.5% del total la publicación.

Pero el dato más revelador no es sólo que casi no tiene publicidad oficial, sino que en ese número no se anuncia ninguna empresa privada. Únicamente hay cuatro anunciantes externos y tres de ellos son universidades autónomas: la Nacional de México (UNAM), la de Guadalajara (UG) y la de Ciudad Juárez (UACJ). Está claro que la UNAM es su principal mecenas, pues tiene contratado el espacio de la contraportada a página completa. Luego viene la UG, que está al reverso de la primera plana ―página 2 completa― y por último la UACJ con una pequeña inserción de 1/6 en la página 15. El otro anunciante ―y única fuente de publicidad gubernamental, 0.84%― es el Gobierno de la Ciudad de México, con texto sobre la Central de Abastos que ocupa la totalidad de la última página.

Los seis anuncios restantes, ubicados mayoritariamente en las páginas impares ―que son las estelares para la publicidad y, por tanto, las más costosas―, Proceso los utilizó para autopromocionarse. El primero (pág. 3) es sobre un curso de Marketing que impartirá, el segundo (pág. 31) sobre una tercia de libros infantiles que editó, el tercero (pág. 37) sobre su versión digital, el cuarto (pág.47) sobre sus publicaciones electrónicas, el sexto (pág.62)  sobre su colección de libros de Stephen King y el séptimo (pág. 81) sobre su última novedad editorial.

Esto contribuye a dilucidar muchas cuestiones sobre la política editorial de Proceso, ya que es precisamente esa independencia financiera ―sobre todo del Poder Ejecutivo y de la mayoría de las grandes empresas― lo que le permite desarrollar la línea crítica que lo caracteriza. Al no estar supeditado al pago, vía publicidad oficial, de los gobiernos federal y estatales, para su publicación, puede cuestionar sus políticas y decisiones, como en este número ―2101― lo hace con Baja California, Chihuahua, Quintana Roo y el propio gobierno federal.

Una de las conclusiones más importantes que se pueden sacar de este asunto es que sí hay quienes financian a Proceso, y no son los políticos, que usan el dinero de los contribuyentes para promocionar su imagen personal ―véanse los casos de Rafael Moreno Valle en Puebla, Manuel Velasco Coello en Chiapas y Enrique Peña Nieto en el Estado de México― ni los empresarios, sino sus lectores. Gracias a ese público arraigado y a que la mayoría de ejemplares ya está  vendida de antemano por las suscripciones es que Proceso tiene un mayor margen de maniobra y puede mantenerse en circulación a 41 años de su fundación ―el año pasado atestiguamos el cierre de la edición impresa de emeequis, que sólo duró 10 años.

Y una cosa sí es segura, el veto de la Presidencia de la República al “semanario político más importante de México” (Krauze dixit) opera hoy, como aquel año de 1982, cuando López Portillo pronunció la frase “No pago para que me peguen”.

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